开店指导
开启中国孕婴产业的“财富之门”
发布时间:[2010-12-03 17:06:46]

“大地方开小店,小地方开大店”。在一线城市,由于各种百货商场、大型超市和便利店的兴盛,大部分孕婴产品在这些渠道销售,所以孕婴专营店一般以小店的形式,作为这些渠道的补充;而在二三线城市,则恰好相反,大型的孕婴专营店有更强的终端控制力和规模性。

如同每一个新产业的成熟前期一样,孕婴产业正值群雄逐鹿、产业链混乱之时,竞争者纷纷抢占市场:跨国公司携优势品牌陆续登陆中国市场,国内品牌亦欲分一杯羹,行业强势企业有待培养,供应市场亟待完善。同时,孕婴产业的产业链庞杂,涉及行业非常多,孕婴幼儿用品涉及服饰、塑胶、轻工、电子、医疗器械、钢材、纸品等数十个行业,广泛而分散。
在这种情况下,投资者应如何切入?已进入的商家应该如何取得先机?二线企业如何从产业巨大的供应链中分得一杯羹?

产业分析

要回答这些,需要对我国孕婴市场现状有清醒的认识。

中国孕婴消费者特点:

2005年1月6日零点2分,中国的第十三亿个公民在北京妇产医院诞生。至此,我国的计划生育已进行了三十多年,我国的孕龄人群全面进入了独生子女一代。

同时,全国统计局数据显示,2003年新增人口在1600万左右,新增人口需求拉动GDP增长4%。而目前我国城市0~3岁的婴儿数量在1000万以上,孕婴用品的消费客户占城市人口的3%左右。市场调查显示中等城市的新生儿每年消费在2~5千元(不含食品)之间。这样算来,每年婴儿的市场需求就有上百亿元人民币。

特殊的时期与特殊的国情造就了中国孕婴产业的巨大商机,也造就了一批特殊的消费者。

1.孕婴知识需求强烈但又缺乏经验

——将文化、服务导入市场,是孕婴行业未来最大的卖点。

由于我国实行了晚生晚育政策,上世纪90年代以来新生儿父母年龄都比较大,文化层次相对提高,带来的是对育养知识的渴求和健康意识的增强。他们都非常重视孕婴知识的学习,也非常在意各种保健知识。

与之相对的,这些“新父母”们几乎都只生一个孩子,缺乏孕育实践,但又觉得他们父母辈的传统孕养观念不科学、不符合现在的情况,这就造成了传统育养观念与现代化文明进程的冲突。这使现代父母对婴儿健康的要求不仅仅停留在物质的供应上,而且对孕婴文化与服务有强烈的渴望。

将文化、服务导入市场,是孕婴行业未来最大的卖点。

2.价格不敏感
——产业利润高

相对其他产品而言,孕婴产业的消费人群对产品价格不是十分敏感。一个孕婴专卖店的店主说:“现阶段的父母大多都是等到事业有成了才开始要小孩,有足够的经济实力,只要品质过硬,父母一般说来还是舍得的。”

同时,大批年轻的准妈妈们既具备现代观念,也有经济实力,她们想生一个健康活泼的小宝宝,更想让自己保持健康美丽的形象和充满活力的心,并且其中的大多数在孕期都还坚持工作,因此在孕妇产品上就要求很高。
这些就造成了该产业相对于其他零售产品的高利润。

3.对产品的安全性要求极高
——要重视产品品牌

这类消费者对产品安全性的考虑是毋庸置疑的。在自己经济实力所能及的范围内,消费者总是尽量选择他们信任的品牌。据《妈妈宝宝》杂志的读者调查显示,宝宝1岁内最常喝的前十名奶粉是(按占有率):美赞臣、雀巢、惠氏、多美滋、伊利、完达山、雅培、味全、森永、圣元。

4.消费人群范围明确
——容易进行数据库营销

在中国的国情下,月子医院、产房无疑是划定这个消费范围的特定场合,因此,消费者的具体资料从这些场合较容易取得,一定区域内的消费者数据分析也较容易做出。

中国孕婴市场现状:

综合观察国内整个孕婴产品市场现状,可以用“三多三少”来概括,就是进入者多,强势者少; 主营业务单一者多,全面经营者少;业务模式模糊者多,发展方向清晰者少。

1.跨区域品牌孕婴专营店还未崛起,企业还处于成长期:

虽然在某些地级市,当地孕婴品牌的专营店做得相当不错,但都是小范围的,还未有跨区域的领袖品牌出现。大多数国内专营店还在二三线苦苦争夺本地市场,并且在服务、供货体系等方面还处于学习与建设阶段。

2.地区性差异明显:

“外国品牌做一线市场,中国品牌做二三线市场。”经调查显示,在北京、上海、广州等一线城市,孕婴食品、用品以国外品牌为主,而在二三线城市,则是地方性品牌拔得头筹,并且在有些城市,当地第一品牌的孕婴用品店有非常强的控制力,几乎占了当地销售额的半数甚至更多。

“大地方开小店,小地方开大店”。在一线城市,由于各种百货商场、大型超市和便利店的兴盛,大部分孕婴产品在这些渠道销售,所以孕婴专营店一般以小店的形式,作为这些渠道的补充;而在二三线城市,则恰好相反,大型的孕婴专营店有更强的终端控制力和规模性。

3.缺乏系统的、综合的供销组织:

孕婴幼儿用品涉及服饰、塑胶、轻工、电子、医疗器械、钢材、纸品等数十个行业,广泛而分散。而现在大部分的孕婴幼儿用品卖场仅限于用品、服饰、食品等商品,而日用品、起居用品、孕妇的特殊用品、工艺礼仪、美术品不是很全。
并且,由于孕婴幼儿产品涉及范围广,所以卖场的进货渠道多而杂,造成了卖场产品牌子杂,质量参差不齐。孕婴幼儿用品市场缺乏专一的、系统的、综合的供销组织。

4.销售方式单调、滞后:

国内的孕婴儿用品卖场的销售仍采用其他商品零售的“你来我卖”、“卖完完事”的传统方式接待顾客。单调、滞后的销售方式造成终端呆板、产品滞销。由于孕婴儿消费品群体的特殊性,该行业需要社区服务、体验服务、便利式营销、亲情式营销等打扰的销售方式。只有各种服务形式才能为该行业注入新鲜的血液。

5.现有产品价格体系不合理:

目前,孕婴产品呈两个极端:一方面,进口产品过高的价格令普通消费者望而却步,一个童车的价格动辄七八百甚至上千,赶上一辆山地车的价钱;另一方面,质低价廉的产品又不能适应广大中层消费者的需求。中端产品在中国是个空白。消费者呼唤适合中国市场的中端品牌。


孕婴产业的发展态势:

销售终端:

1.以地区为单位逐步建立商业品牌并进行业务延伸,重点培养核心业务和战略资产,在未来几年将会有很多具备区域优势的婴童产业终端形成,完成从大百货零售业的产业分流,这个分流会形成婴童产品在专卖领域与大终端卖场同台竞争的局面。

2.由单一商贸形态向多元服务形态转变,售外服务将变成专卖领域的核心竞争力,但产品结构及购物环境的优势使大卖场在相当长的时间内仍保持优势。

3.在大商场及专卖店内建立一站式的婴儿购物场所将成为发展趋势,但在实施过程中专卖店将会走在商场超市等终端前面。

制造厂商:

1.逐步建立产品品牌,以创造品牌价值为发展方向。
2.产品结构将会在市场需求和企业建立核心竞争力的需求中逐步完善。
3.更加注重向服务咨询方向引导消费,更加重视产品售后增值服务和售前消费引导。
4.将展开销售渠道资源争夺战。

消费者需求:

1.对安全性需求继续提高。
2.更为相信权威品牌。
3.功能需求增加,特别反映在健康和益智用品方面。
4.找寻知名价格合适的中端品牌。


解决方案

在充分认识市场现状的情况下,企业可以先发展自己的“独门武器”,在产业上升之时做出自己的特点和亮点,从而在疆域形成之时建立自己的领地,为自己在以后的商战风云中树立领袖地位铺平道路,也为以后的或“合纵”或“连横”打下坚实的基础。

开启财富之门的三把金钥匙

“照目前中国孕婴产业的发展态势来看,最近的两三年内,中国自己的孕婴产业领袖品牌将要崛起。”一位业内人士说。
客观因素与非客观因素交织在一起,谁将崛起还是个未知数,但一个领袖级的品牌必将做好以下几点。

产品细分

孕婴产业是非常强调细分的市场,从事这个产业的人都知道,同样的产品,你分得越细,在你产品范围内的消费者越有可能选择它,因为消费者会认为针对性更强。

就拿我们最常见的奶瓶来说,撇开材质、容量等不谈,单从功能上来说,就大致有标准奶瓶、防滑型角度奶瓶、感温奶瓶、宽口感温奶瓶、喂食奶瓶、易握奶瓶、随意吸奶瓶、吸管奶瓶、双层保温奶瓶、果汁奶瓶等多个品种;奶瓶的造型也是根据宝宝各个阶段的生理需求,有圆形、O型、带柄型、动物造型等多种形状。此外,与奶瓶相关联的产品还有奶瓶奶嘴刷、奶瓶夹、奶瓶测温计、奶瓶链、奶瓶保温袋等。

在国产奶粉与洋奶粉的竞争中,同样证明了这个道理。原来国产奶粉至多也不过分婴儿奶粉、儿童奶粉和成人奶粉;而洋奶粉的出生婴儿配方奶粉(0~6个月)、成长奶粉(6个月~3岁)、免疫奶粉等的闯入,让国人看得眼花缭乱,很快就吸引了中国消费者。最终国产品牌及时“临摹”才苦追回一些阵地。

所以,要在这个产业长久立足,就必须做好产品细分的工作。

服务

强生,一家拥有百年历史,位居《财富》500强的企业。其中,婴儿护理是其主打产品之一。它如何做服务呢?

我们来看看它的网站吧。

在强生网站,强生就像位呵前护后、絮絮叨叨的老保姆,不时提醒着年轻父母们该关注宝宝的睡眠、他的饮食、他的哭闹、他的体温、如何为他洗澡……年轻父母们会突然发现,在这奔波劳顿、纷乱烦杂的世道中,身边确实需要一个这类角色的不断指点。而随着孩子的日日成长,这位老保姆会时时递来“强生沐浴露”、“强生安全棉”、“强生尿片”、“强生围嘴”、“强生2合1爽身粉”、“强生Ve保湿蜜”,以及其他几十种“强生……强生……强生……”。

在强生网站提供服务时,客户输人的数据也进人其网站服务器。这是一笔巨大的资产,将对企业经营起着不可估量的作用,这也是对其认真服务的回报。当然,网站对任何登录的客户数据均有保密的承诺,但这些信息对公司内部却是公开的。它需要登录者提供自己与婴儿的基本信息,并说明其与婴儿间的关系(母亲、父亲、祖父、祖母……)。对于愿意提供“婴儿皮肤类型”、“是否患尿布疹”、“如何喂养(母乳、牛乳、混合、固体食品)”者,就可获得皮肤保健、治疗尿布疹和喂养方面的专项信息服务。当然,对于顾客主动从“反馈”栏发来的求助与问询,网站的在线服务自会给予相应解答。

除此之外,强生还参与运作了一个“全美国母亲中心协会”的虚拟社区。“全美母亲中心”是分布于各州的妇女自由组织,目的是“使参加者不再感到孤立无助,能展示其为人母的价值,切磋夫妇在育儿方面的经验,共同营造出一个适合孩子生长的友善环境”。如今,强生助其上网并归入自己的网站中,除保留原来交流作用外,还从相关科研动态与信息方面来帮助她们解决问题。

纵观一下,我们可以发现,国外知名的孕婴品牌所卖的不仅是产品,他们走的是“产品服务化,服务产品化”的路子。
服务,是品牌抢先进入快车道的必要条件之一。

销售终端

在未来几年将会有很多具备区域优势的婴童产业终端形成,据业内人士称,现在已有几十个地级市的孕婴专营店的年营业额能达到2~3千万元,最好的,在一个县就做到了400万的年营业额。

这些专营店会完成从大百货零售业的产业分流,这个分流会形成婴童产品在专卖领域与大终端卖场同台竞争的局面。
在中国的国情下,掌握这些销售终端,将最有希望、有能力建立一个孕婴产业帝国。


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